- Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi
- Vol: 6 Issue: 1
- PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNDE AMBALAJ: BİR NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMASI
PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNDE AMBALAJ: BİR NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Authors : Mehmet Ali Taşçi, Şaha Baygül Özpinar
Pages : 246-263
Doi:10.47525/ulasbid.1054893
View : 14 | Download : 3
Publication Date : 2022-02-28
Article Type : Research
Abstract :Ambalaj sadece ürünü dış etkilerden koruyan bir faktör değil, pazarlama iletişiminin de önemli bir öğesidir. Müşterilerle bağlantı kurmanın en iyi yollarından biri, ellerinde tuttukları ürünü kaplayan, merak ettikleri bilgilerin çoğunu sunan ve tüm müşterilerin görmesinin kesin olduğu ambalajlardır. Günümüzde başarılı markalar, müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirmek ve sadakati artırmak için ambalajla ilgili kararları pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerine dahil etmektedir. Gıda perakende sektöründe artan rekabet ile firmalar hem tüketicilerine en iyi ürün ve hizmetleri sunabilmek, hem de rekabet avantajı elde etmek için farklı konularda stratejik kararlar almak zorundadır. Perakendeciler marka ürünler karşısında müşterilerine hemen her kategoride özel markalı ürünler sunmakta ve bu uygun fiyatlı ürünler ile farklılaşmak istemektedirler. Perakendecilerin yaptırdıkları ve kendi etiketleri ile sattıkları bu ürünler perakende sektöründe farklılaşmanın önemli yollarından biridir. Bu çalışmada ambalaj tasarımında dikkat çeken unsurlar özel markalı ürünler üzerinden araştırılmıştır. Son zamanlarda nöropazarlama tekniklerinin ambalaj alanındaki araştırmalara uygulandığı sektörel ve akademik çalışmaların sayısı artmaktadır. Nöropazarlama literatüründe ambalaj ile ilgili çalışmalar bulunmaktadır ancak özel markalı ürünlerin ambalaj tasarımına yönelik bir laboratuvar çalışmasına rastlanmamıştır. Bir ilk niteliğindeki bu çalışmada, amaçlar doğrultusunda, iki markanın atıştırmalık reyonlarında satılan özel markalı ürünleri ele alınmış, ambalaj tasarımında tüketicinin dikkatini çeken unsurların belirlenmesi için nöropazarlama tekniklerinden göz izleme (eye tracking) tekniği ile bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Bulgular ambalaj üzerinde yer alan marka isminin büyük yazılarak ön plana çıkarılmasının dikkat üzerindeki olumlu etkisini ve ürünün içeriğini yansıtan görsellere daha geniş yer verilmesinin tüketicinin dikkatini çektiğini ortaya koymaktadır. Ambalaj tasarımlarında dikkat çeken unsurların göz izleme tekniği ile belirlenmesine yönelik bu çalışma gelecek çalışmalar için yeni fikirler sunmaktadır.Keywords : Bütünleşik pazarlama iletişimi, Ambalaj tasarımı, Özel markalı ürünler, Nöropazarlama, Göz izleme tekniği