- Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi
- Cilt: 27 Sayı: 3
- KADININ TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÜZERİNDEN YENİDEN ANLAMLANDIRILMASI: NIKE ÖRNEĞİ
KADININ TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÜZERİNDEN YENİDEN ANLAMLANDIRILMASI: NIKE ÖRNEĞİ
Authors : Tuba Livberber, Ahmet Kayahan
Pages : 617-630
View : 105 | Download : 104
Publication Date : 2023-12-11
Article Type : Research
Abstract :Tüketim kültürünün en net görülebileceği alanlardan biri reklamlardır. Günümüzde reklamlar, herhangi bir ürün ya da hizmet tanıtımından ziyade imaj ve imge yaratım süreçlerine hizmet edebilmektedir. Bu özelliğiyle anlam üretimi noktasında oldukça önemli bir konuma sahiptir. Reklamlar aracılığıyla belirli ürün ya da hizmete ilişkin bir imaj ya da imge ilişkilendirmesi yapılarak yeni bir toplumsal, kültürel ve sınıfsal anlam üretilebilmektedir. Bu anlamda özellikle, reklamlarda kadın imgesinin yer alış biçimleri, kadının tüketim kültürü üzerinden yeniden anlamlandırılması noktasında oldukça önemlidir. Bu çalışmada Nike markasının resmi Youtube ve Instagram hesaplarından 7 Mart 2021 – 28 Ağustos 2021 tarihleri arasında yayınlanan iki ayrı reklam, eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Reklamlardan ilki "Greatest Dynasty Ever” (Şimdiye Kadarki En Mükemmel Hanedanlık), ikincisi ise "We Play Real” (Gerçek Oynarız) isimli reklam filmidir. İncelenen reklamlara bakıldığında, toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği ve pekiştirildiği görülmektedir. Reklam filmleri kadınların Nike ürünlerini kullanmasıyla ataerkil yapıdan kurtuldukları ve başarılı oldukları mesajını vermektedir. Reklam filmlerinin kurguladıkları söylemlere bakıldığında, kadınlara yönelik ötekileştirici söylemlerin görünmez kılındığı ve ataerkil yapının neden olduğu hiyerarşilerin normalleştirildiği görülmektedir. Bu çalışma, kadına yönelik söylemlerin oluşturulması ve yayılmasında reklamın, toplumsal, kültürel ve sınıfsal anlam üretiminin bir aracı olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadır. İncelenen reklamlarda, sınıfsal özellikler aracılığıyla kadınlar metalaştırılmaya devam etmekte ve benzer söylemler pekiştirilmektedir.Keywords : Nike, eleştirel söylem analizi, reklam, toplumsal cinsiyet, kadın, critical discourse analysis, advertising, gender, woman