- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Cilt: 17 Sayı: 2 Güncel Sayı
- MARKA NEFRETİ: ÖNCÜLLER, BOYUTLAR VE MARKADAN KAÇINMA ARASINDAKİ İLİŞKİLER
MARKA NEFRETİ: ÖNCÜLLER, BOYUTLAR VE MARKADAN KAÇINMA ARASINDAKİ İLİŞKİLER
Authors : İrem Güran, Emre Şahin Dölarslan
Pages : 527-560
View : 48 | Download : 37
Publication Date : 2024-05-30
Article Type : Research
Abstract :Bu çalışma, marka nefreti öncüllerinin öfke, üzüntü ve korku duygularından oluşan marka nefreti boyutlarından hangisini daha çok tetiklediğini ve söz konusu marka nefreti boyutlarından hangisinin tüketicilerde markadan kaçınma davranışını daha çok tetiklediğini belirlemeyi amaçlamıştır. Bu amaçla oluşturulan araştırma modeli, 585 tüketiciden elde edilen veriler kapsamında çoklu regresyon analiziyle test edilmiştir. Çalışma sonucunda, marka nefretinin sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk öncüllerinin tüm marka nefreti boyutlarını olumlu yönde etkilediği ancak olumsuz geçmiş deneyim öncülünün öfke ve üzüntü boyutları üzerinde olumlu yönde etkisi varken korku boyutu üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada, tüketicilerin markadan kaçınma davranışı üzerinde marka nefretinin tüm boyutlarının olumlu etkisi olduğu belirlenmiştir.Keywords : Tüketici-Marka İlişkileri, Olumsuz Duygular, Marka Nefreti, Markadan Kaçınma