- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Cilt: 17 Sayı: 1
- SOSYAL MEDYA FENOMENİ PAZARLAMASINDA BENLİK UYUMU ALGISININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: PAR...
SOSYAL MEDYA FENOMENİ PAZARLAMASINDA BENLİK UYUMU ALGISININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: PARA-SOSYAL ETKİLEŞİMİN ARACILIK ROLÜ
Authors : Müzeyyen GELİBOLU
Pages : 143-170
View : 25 | Download : 30
Publication Date : 2024-01-31
Article Type : Research
Abstract :Teknolojinin gelişmesiyle sosyal medya mecralarında yaşanan dönüşüm sosyal medya fenomenlerine (SMF) kullanıcılarıyla yakın ilişkiler geliştirmesine olanak sağlamıştır. Para sosyal ilişki olarak adlandırılan bu ilişki tüketici davranışlarını yönlendirmesi açısından markalar ve işletmeler için önem arz etmektedir. Bu çalışmada tüketici ile SMF arasında gelişen para sosyal ilişkinin gerçek benlik uyumu ile ideal benlik uyumunun satın alma niyetindeki ilişkisindeki aracılık etkisi ele alınmıştır. Bununla birlikte tüketicilerin para sosyal ilişki düzeyinin kullanılan sosyal medya türüne göre farklılaşıp farklılaşmadığı araştırılmıştır. Çalışma nicel araştırma yöntemi ile yapılmıştır. Çalışmanın örneklemini 18 yaş ve üstü sosyal medya kullanan tüketiciler oluşturmakta kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çevrimiçi anket tekniği ile 226 örnek birime ulaşılmıştır. Veriler kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (Smart PLS) kullanılarak analiz edilmiştir. Farklılık analizleri Mann Whitney U testi ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda para sosyal etkileşimin benlik uyumu türleri (gerçek ve ideal benlik) ile satın alma niyeti arasında aracılık etkisi olduğu bulunmuştur. Bununla birlikte Tik Tok ve SnapChat kullanan tüketicilerin para sosyal ilişki düzeylerinde anlamlı bir farklılık olduğu, Twitter, YouTube, Instagram and Facebook kullanıcılarının olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma sonuçları ile ilgili kuram geliştiricilere ve uygulayıcılara öneriler sunulmuştur.Keywords : fenomen pazarlama, satınalma niyeti, Sosyal medya fenomenleri, benlik uyumu, parasosyal etkleşim