- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Vol: 15 Issue: 2
- ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTE TÜKETİCİ KAFA KARIŞIKLIĞI SONUÇLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ
ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTE TÜKETİCİ KAFA KARIŞIKLIĞI SONUÇLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ
Authors : Rozerin ŞAHİN, Hatice AYDIN
Pages : 505-542
View : 12 | Download : 3
Publication Date : 2022-05-30
Article Type : Research
Abstract :Ürün veya marka çeşitliliğinin fazla olması karşısında bireyler, zorlanabilmekte ve satın alma karar süreçleri etkilenebilmektedir. Bu doğrultuda, karşımıza tüketici kafa karışıklığı kavramı çıkmaktadır. Tüketici kafa karışıklığı; bireylerin satın alma süreçlerinde benzerlik taşıyan ürün ve markalar ile karşılaşması, kararlarında belirsizlik yaşaması ve aşırı miktarda bilgi yüküne maruz kalması ile ortaya çıkan bilişsel, duygusal ve davranışsal zorlanma durumudur. Söz konusu zorlama, çevrimiçi alışveriş karar davranışını ve sürecini etkilemektedir. Önemli etkilerinden dolayı bu çalışmanın amacı, çevrimiçi alışverişte tüketici kafa karışıklığı sonuçlarını incelemektir. Çalışmada, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilere çevrimiçi anket uygulanmıştır. 453 kişiye anket uygulanmış ve elenen hatalı anketler sonucunda 395 adet anket istatistiki analize dâhil edilmiştir. Araştırma sonucuna göre; benzerliğe dayalı kafa karışıklığının karar erteleme ve algılanan risk üzerinde pozitif, güven ve memnuniyet üzerinde negatif etkisi bulunmaktadır. Belirsizliğe dayalı kafa karışıklığının karar erteleme ve algılanan risk üzerinde pozitif etkisi bulunurken, güven ve memnuniyet üzerinde etkisi bulunmamaktadır. Aşırı yüklemeye dayalı kafa karışıklığının karar erteleme üzerinde pozitif etkisi bulunurken güven, memnuniyet ve algılanan risk üzerinde etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Karar ertelemenin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif ve yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif etkisi bulunmaktadır. Güvenin negatif ağızdan ağıza iletişimde etkisi bulunmazken yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Memnuniyetin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde negatif, yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif ve algılanan riskin negatif ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif etkisi bulunurken yeniden satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.Keywords : Çevrimiçi Alışveriş, Benzerliğe Dayalı Kafa Karışıklığı, Belirsizliğe Dayalı Kafa Karışıklığı, Aşırı Yüklemeye Dayalı Kafa Karışıklığı, Tüketici Davranışı