- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Vol: 3 Issue: 6
- ŞEHİR PAZARLAMASINDA MARKA KİŞİLİĞİNİN ETKİSİ: ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİ - TURİSTLERİN TAVSİYE ETME D...
ŞEHİR PAZARLAMASINDA MARKA KİŞİLİĞİNİN ETKİSİ: ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİ - TURİSTLERİN TAVSİYE ETME DAVRANIŞI İLİŞKİSİ
Authors : Hüseyin KANIBİR, Sima NART, Reha SAYDAN
Pages : 53-84
View : 10 | Download : 4
Publication Date : 2010-12-01
Article Type : Other
Abstract :Bu çalışma, şehir pazarlaması sürecinde turistik tüketiciler tarafından bir şehre yönelik olarak algılanan marka kişiliğinin o şehri başkalarına tavsiye etme davranışı üzerindeki etkisini incelemektedir. Bu noktadan hareket ederek, şehir pazarlaması sürecinde marka kişiliği geliştirmenin o şehir için rekabetçi bir kimlik getirip getirmeyeceği sorusuna cevap aranmaktadır. Bu çerçevede, bir şehir için turistler tarafından algılanan marka kişiliği temel bağımsız değişken ve tavsiye etme davranışı da temel bağımlı değişken olmak üzere geliştirilen bir model yoluyla veriler analiz edilmiştir. Çalışmada yararlanılan veriler, hem de İstanbul’u hem de Roma’yı ziyaret etmiş olan 137 İngiliz turistten Londra’da Stansted havalimanında elde edilmiştir. Verilerin analizinde t-test, faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Analizler sonucunda, algılanan marka kişiliğinin tavsiye etme davranışı üzerinde doğrudan bir etkisine rastlanmasa da, süreci belirleyici yönde güçlü ve çok yönlü bir dolaylı etkisi tespit edilmiştirKeywords : Marka kişiliği, şehir pazarlaması, imaj, tutum