- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Vol: 7 Issue: 13
- ETKİNLİK SPONSORLUĞU İLE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA FARKINDALIĞININ ARACI ROLÜ...
ETKİNLİK SPONSORLUĞU İLE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA FARKINDALIĞININ ARACI ROLÜ
Authors : Nimet AÇAR
Pages : 27-44
View : 6 | Download : 3
Publication Date : 2014-06-01
Article Type : Other
Abstract :Rekabet seviyesinin her geçen gün arttığı günümüzde işletmeler tüketiciler karşısında sadece üretim, yönetim ve pazarlama konularındaki geleneksel yaklaşım ile tüketicileri ikna edemeyecek duruma gelmişlerdir. Halkla ilişkiler; reklam ve promosyon faaliyetleri yanında müşterilerin mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için etkinlikler ile farkındalık yaratmaya çalışmaktadır. İletişim koşullarının değişmesiyle, organizasyonlar, işletmeler ve kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araçlarına yönelmişlerdir. İletişim karmasında yer alan sponsorluk da bunlardan birisidir. Günümüzde etkinlik sponsorlukları firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandığı etkili bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Çalışmanın amacı, etkinlik sponsorluğu ve alt boyutları ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek; marka farkındalığının aracılık rolüne bakmaktır. Değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerin ortaya konması için yapısal eşitlik modeli YEM kullanılmıştır. Çalışma sonucunda ulaşılan bulgulara göre, etkinlik sponsorluğunun alt boyutu olan sponsora karşı ilginin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüş, ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutları olan etkinlik sponsorluk uyumu, etkinlik için kişisel beğeni ve etkinliğin statüsünün satın alma niyeti üzerine istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi görülmemiştir. Ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutu olan sponsora karşı ilginin ise satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Yapısal eşitlik modeli, etkinlik sponsorluğu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka farkındalığının kısmen aracılık rolü olduğunu göstermiştirKeywords : Etkinlik sponsorluğu, satın alma niyeti, marka farkındalığı