- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Vol: 12 Issue: 23
- TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ET...
TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ETKİSİ
Authors : Hayat AYAR ŞENTÜRK, Ali Ekber AKGÜN, Halit KESKİN
Pages : 139-162
View : 13 | Download : 4
Publication Date : 2019-06-01
Article Type : Other
Abstract :İlgi çekici bir pazarlama yöntemi olarak sosyal medya pazarlamasının SMP benimsenmesi ve kullanımı gittikçe küresel bir boyuta ulaşmakta, bu durum pazarlama yöneticilerine ve pazarlama araştırmacılarına benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Bu anlamda işletmeler müşterilerine gerçek zamanlı olarak ulaşabilme fırsatı yakalarken, araştırmacılar da sosyal medya bağlamında ikna mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemeye odaklanmışlardır. Ancak yapılan araştırmalarda mesajı alan kişilerde meydana gelecek tepkileri açıklamak üzere temel alınan en önemli teorilerden biri olan Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli AOM ’nin çok az kullanıldığı ve bu teori temelindeki ikna mesajı unsurlarının tüketiciler üzerindeki sinerjistik etkilerinin ikna mesajı unsurlarının eş zamanlı olarak tüketiciler üzerinde yarattığı çoklu etkiler bütüncül bir şekilde incelenmediği gözlemlenmektedir. Bu çerçevede çalışmanın amacı AOM teorisi temel alınarak, SMP faaliyetleri kapsamında ikna mesajlarının tüketicilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerindeki etkisini ampirik olarak incelemektir. Araştırma bulguları; 1 ikna mesajlarının üç unsurunun argüman kalitesi, paylaşım popülerliği ve paylaşım çekiciliği sempati duygusu ile pozitif ilişkili olduğunu, 2 sempati ile empati arasında pozitif ilişki olduğunu, 3 sempatinin ikna mesajı unsurları ile empati duygusu arasında aracı rol oynadığını, 4 duygusal tepkilerin sempati ve empati beğenme niyetiyle ve 5 beğenme niyetinin paylaşma niyeti ile pozitif ilişkili olduğunu göstermektedirKeywords : Sosyal medya pazarlaması, ayrıntılandırma olasılığı modeli, ikna mesajları, duygusal tepkiler, davranışsal niyetler