Does Investing in Marketing Efforts Affect Firm Value and Profitability? An Application with Panel Data Analysis

Authors : Mohannad T A Garbiah, Cüneyd Ebrar Levent

Pages : 7539-7551

Doi:10.26466/opus.894186

View : 12 | Download : 6

Publication Date : 2021-12-26

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışmanın amacı, pazarlama çabalarına yatırım yapmanın kârlılık ve firma değeri üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmanın kapsamını Borsa İstanbul Hizmetler Endeksinde (XUHIZ) listelenen halka açık şirketler oluşturmaktadır. Çalışma, 2016-2019 arasındaki dönemde XUHIZ\'de listelenen 49 şirketi (196 firma-yıl) kapsamaktadır. Bağımlı değişkenler olarak, muhasebe temelli performans göstergesi olan \"ROA\" ve piyasa temelli performans göstergesi olan \"Tobin\'s Q oranı\" kullanılmıştır. Pazarlama çabalarına yapılan yatırım, pazarlama yoğunluğu ve pazarlama giderlerinin toplam faaliyet giderlerine oranı bağımsız değişkenleriyle temsil edilmiştir. Çalışmada hem zaman serilerine hem de kesitlere izin veren panel veri analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, pazarlama çabalarına yatırımın satışlara oranındaki artışın şirketin piyasa değeri veya kârlılığı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir. Öte yandan pazarlama giderlerinin toplam faaliyet giderlerine oranındaki artışın şirketin hem kârlılığını hem de piyasa değerini olumlu etkilediği saptanmıştır. Bu bulgular, pazarlama yatırımlarının şirketin diğer faaliyet giderlerinden ayrı düşünülmemesi gerektiğini, diğer faaliyet giderlerini kontrol edebilen ve pazarlama yatırımlarının toplam giderler içindeki payını artıran şirketlerin daha iyi finansal performans elde edebileceğini göstermektedir.
Keywords : Firma Değeri, Kârlılık, Pazarlama, Yatırım, Finansal Performans